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美国金融研究报告:不被看好的瑞士制表业

  • 2019年01月03日发布
  • 来自腕表时代资讯
  • 类型:原创
  • 作者:李源源
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近日,美国纽约的一家金融服务公司摩根士丹利(Morgan Stanley)发布了一份研究报告,内容为2018年以及2019年钟表行业的盈利能力。这份长达44页的报告主要目的是为投资者做建议参考,内部涉及了斯沃琪集团和历峰集团的股票信息,这两者都是公开交易的。不过除了这些较为专业性的内容,里面还有一些关于瑞士制表行业信息,对于钟表爱好者来说,更为轻松和有趣。

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摩根士丹利的这份钟表行业报告侧重于钟表产品生活过剩的问题,以及直接面向消费者分销模式的变化,所带来的影响。也有是涉及一些前瞻性的话题,比如中国钟表业的前景、智能手表销售对传统奢华时计需求的持续影响。很多人对"摩根士丹利"这样的公司报告有着一种信任感,那么我们就来看看报告里有哪些具体内容。

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牛鞭效应:有太多的手表正在制作

在报告中是使用了“牛鞭效应(bullwhip effect)”一词,这是一个经济学上的一个术语,大致意思就是供应链一端的需求量被夸大,结果就是市场需求和供应关系之间沟通不畅,根据摩根士丹利的说法,这导致钟表行业生产的手表数量超过最终消费者希望购买的手表。

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报告中说到,生产过剩的牛鞭效应是由供需各方之间的沟通问题造成的。手表的过度生产和库存的溢出是同一个问题的两个部分。事实上,报告并没有花太多时间去弄清楚,瑞士钟表业的生产计划和管理方式,以及为什么他们这样做。

超量生产的手表为整个行业带来危机

摩根士丹利报告详细讨论了斯沃琪集团(Swatch Group)等集团手表生产过剩的问题,并谈到了网上大量折扣。少数几个品牌的大规模折扣,可能会导致消费者认为整个产品类别价格过高,因此对该类别中的大多数零售价格产生不信任感,将手表的这种大规模折扣认为是一种常态。

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现今出售的大多数手表,都不能以完全零售价出售,这是钟表行业默许发生的问题,并且连续多年持续多度的生产手表,进一步推动了这一问题。即使并非所有流行的手表品牌都可以在市场上以折扣价格获得,但当消费者被要求在他们想要的时计上花费全部零售价,他们会处于一个防御的位置,认为没有必要。这就是摩根士丹利暗示的“高度破坏性”情况之一。

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建议钟表业专注于更窄范围内的产品

摩根士丹利报告为如何提高制造效率提供了一条建议,即钟表业专注于更窄范围内的产品。他们注意到有许多不同类型的未售出手表,建议更多的瑞士手表品牌循序类似劳力士的模式,将其生产能力集中在相对较窄的具有共同部件的产品上。这是在告诉钟表业通过生产更少的部件,来降低成本和风险,如果特定系列的手表不能取得营销成功,这些部件可能毫无用处。

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报告还直接对劳力士和欧米茄进行了比较,他们认为劳力士拥有更为精简、专注的产品系列,但欧米茄在其产品系列中过于多样化。

清理灰色市场手表的费用高昂

对于瑞士钟表业来说,事情变得非常棘手,摩根士丹利报告预测这是一个艰难的商业转变。品牌需要尽快的回购未售出的库存,以控制过剩手表的折扣所带来的零售价信任危机。如果想要拥有一个健康的市场,人们愿意支付零售价或接近零售价去购买,就不能有大多折扣的手表存在。

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报告中估计,如果他们回购未解决的库存,可以取消斯沃琪集团全部资本的一半。这就是为什么摩根士丹利警告说,即使长期前景更为乐观,钟表业的短期前景充其量也是模糊不清的。

报告中预测,只要在线奢侈手表市场更加完善,超过一半的消费者会更愿意在几年内在线购买奢侈手表。当发生这种情况时,他们认为品牌将立即直接访问数据,这有助于防止未来出现供过于求的问题。如果直接销售并且不再使用第三方零售商,手表品牌也将能够获得100%的零售利润。

中国和智能手表持续影响瑞士钟表业

中国市场的增长对瑞士钟表业的健康未来至关重要。几年前,随着中国政府对腐败现象的严厉打击,中国大市场的“福利”已经结束。现在,中国市场的实际增长与迅速发展的中产阶级有关,摩根士丹利的分析师同意这一说法。进入中国有其回报,因为目前的文化仍然非常容易接受欧洲奢侈品。中国的市场增长更多地取决于瑞士钟表业与商业伙伴的精心合作,而不是挑战目前的市场规模上限。

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报告中提到中国主要是因为它是全球唯一一个拥有钟表友好型中产阶级的地区之一,能够切实支持需求,以满足瑞士制表业的生产需求。世界其他重要市场需要以某种方式进行改革,呈现出各自复杂的挑战和不确定的前景。

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在智能手表上,摩根士丹利表示,他们对瑞士钟表销售的影响正在增长,但并不会以一种打败瑞士钟表业的方式。即使在智能手表占主导地位的时代,手表业真正的奢侈品仍将吸引着爱好者。根据摩根士丹利(Morgan Stanley)的数据显示,由于这些细分市场的手表在过去几年中的表现一直优于500瑞士法郎或更低的手表,因此没有证据表明智能手表对价格为3,000或以上瑞士法郎的瑞士手表产生任何当前可观的影响。

“高度破坏性”定义了未来3-5年的瑞士钟表业

总结摩根士丹利报告的结果,他们认为手表库存过剩,清理过程以及过渡到更直接面向消费者的配送销售平台的成本和压力问题将是“对瑞士钟表业产生了极大的破坏性影响。未来三到五年的展望在利润方面是黯淡的,可能的亏损是必要的牺牲,以便为瑞士制表业的未来奠定坚实的基础。

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总结:从以上的内容可以看出,摩根士丹利的这份研究报告讨论和结论并不是很新颖,瑞士钟表业产量过剩这个问题已经被讨论了很多年;实体是否会被线上销售取代,这也是全球性的一个讨论话题。钟表行业的确需要改变,但并非是变得更窄和更小,“劳力士”不可复制,也不需要那么多,瑞士钟表的吸引力除了实用性,还有它的艺术性和创新性。一个超过百年历史的行业,留下来的品牌自有其生存之道。


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